La sostenibilidad es la próxima revolución (1)

La revolución que va a provocar la sostenibilidad va a provocar cambios en todas las organizaciones, por lo que las que actúen más rápido serán las que terminen liderando sus sectores.

La sostenibilidad es una revolución imparable

De forma similar a lo que ha supuesto la revolución digital que hemos vivido, la revolución de la sostenibilidad va a cambiar todo.

Durante la revolución digital, cuestiones como los efectos de Ley de Moore en la capacidad de cómputo, la omnipresencia de los dispositivos móviles y la explosión de la cantidad ingente datos disponibles se han combinado para crear una serie de necesidades ineludibles que todas las industrias y sectores han tenido que atender.

En esta revolución de la sostenibilidad, las limitaciones medioambientales y sociales que sufrimos, y que están bien documentadas, así como la creciente presión de múltiples frentes, junto a nuevas tecnologías que permiten enfoques radicalmente diferentes, van a crear necesidades de transformación del mismo nivel de profundidad.

Así, como fue el caso de la reciente transformación digital, el ritmo y la disrupción serán diferentes para cada industria y sector. Sin embargo, la tendencia es irreversible y está llegando a un punto de inflexión, quizás motivado por la irrupción de la pandemia del Covid-19.

¿Por qué está sucediendo ahora?

Son muchas las razones

En una primera instancia, el consumo global ha crecido enormemente, mientras que muchos de los recursos globales son escasos y limitados.

En algunas áreas, el consumo excede la capacidad de abastecernos de manera sostenible, como sería el caso de la pesca.

Además, las consecuencias negativas de la actividad empresarial son cada más visibles y objeto de análisis. Consumidores, gobiernos, empleados e inversores prestan mucha más atención y deciden tomar medidas.

Esto ha favorecido la aparición de nuevos modelos de negocio sostenibles que están ayudando a las empresas que los están adoptando a superar a sus competidores.

¿Qué puede significar este punto de inflexión para las empresas?

Pues podemos decir que el alcance de la sostenibilidad se está expandiendo hasta abarcar una gama de cuestiones más allá de las amenazas ambientales.

Hablamos de incorporar cuestiones como son los desafíos sociales, económicos y de gobernanza, desde los impactos en salud de los seres vivos de los productos que fabricamos hasta los derechos de género y de seguridad alimentaria.

También podemos observar que se está acelerando el momento de cambio mucho más rápido de lo que se había estimado.

El número de países que prohíben o gravan los plásticos de un solo uso ha aumentado rápidamente en los últimos 3 años para llegar a un total de 127, según el último recuento.

Finalmente, está irrumpiendo en algunos sectores de una manera no vista desde que Amazon cambio el negocio de las librerías, Airbnb el de los hoteles y Uber el del los taxis.

Existen opciones con menor huella ecológica que los procedentes de animales

¿Quién podría haber aventurado que los vehículos eléctricos asaltarían la industria del motor, que las energías renovables alterarían la industria energética o que Burger King vendería su icónico Whopper con la Impossible Burger de origen vegetal?

Encontramos muchas más evidencias de que la irrupción de la sostenibilidad está en todas partes. Nos referimos a cuestiones como cumplir con las posibles medidas reguladoras futuras, desde los impuestos al azúcar hasta los precios del mercado de carbono, lo que podría causar estragos en las compañías tradicionales de refrescos, por ejemplo.

El problema es que muy pocas compañías tienen en cuenta los costes potenciales de regulaciones más estrictas o de otras grandes incógnitas que pueden afecta a su largo plazo.

Instintivamente siempre tendemos a modelar nuestro futuro de manera que se parezca más o menos al actual. Lo mismo se aplica cuando consideramos las oportunidades.

Este cambio disruptivo, ¿afecta ya a los inversores?

La apuesta por la sostenibilidad vio un momento decisivo cuando recientemente más de 180 directores ejecutivos de empresas firmaron la reciente declaración de Business Roundtable, en la que se indicaba que las organizaciones deberían comprometerse con todas las partes, es decir, empleados, clientes, proveedores y las comunidades donde hacen sus negocios.

Esto ha llevado, por ejemplo, a que uno de los eventos clásicos del capitalismo, el Foro de Davos, haya cambiado su lema en 2020 y que ahora sea el de construir un mundo más sostenible e inclusivo.

Si bien la mayoría de los ejecutivos ahora apoyan los objetivos de sostenibilidad y han avanzado en los esfuerzos realizados, muchos de ellos saben que deberán hacer mucho más.

Deben prepararse para el día en que el precio del carbono pase de 20 dólares/tonelada 75 dólares/tonelada en 2030, el nivel sugerido por el Fondo Monetario Internacional (FMI), además de otras amenazas específicas de su industria o sector.

Por ejemplo, deberían prepararse para el caso  de que la tecnología pueda revelar los impacto ambientales de sus operaciones a lo largo del Planeta como si estuvieran al lado.

Muchos sienten que se están quedando atrás en la carrera para satisfacer las cambiantes demandas de los consumidores, la evolución de la legislación, el desarrollo de la tecnología y las necesidades de un Planeta amenazado por la crisis climática.

Todas las transiciones son difíciles, pero hay pruebas contundentes de que ésta será aún más difícil.

Estudios recientes indican que solo el 12% de todos los esfuerzos de cambio tienen éxito en las organizaciones, pero la tasa de éxito de las iniciativas de sostenibilidad es sustancialmente menor, de un escaso 4%. Si bien este porcentaje es bajo, revela un gran potencial de mejora.

La moda es un sector que tiene que luchar por ser sostenible

Al igual que ocurrió con lo digital, la sostenibilidad está ayudando a que emerjan negocios multimillonarios, como pueden ser la carne de origen vegetal, con una aportación de 140.000 millones de dólares hasta 2030, o el mercado minorista de nutrición y bienestar podría crecer hasta los 50.000 millones de dólares hasta 2025. El valor de mercado actual de la categoría de bebidas alternativas es de 13.000 millones de dólares y crece al 12% por año, por ejemplo.

Sin embargo, muchas empresas no tienen en cuenta adecuadamente estas enormes oportunidades durante su planificación.

Reciclar plásticos en productos podría generar 50.000 mil millones de dólares. Las marcas de productos de consumo vinculados a la sostenibilidad ahora crecen casi seis veces más rápido que otras marcas, y el 73% de los consumidores a nivel global dicen que cambiarían sus hábitos de consumo para reducir su impacto en el medio ambiente (Nielsen, 2018).

A medida que se expande, acelera e irrumpe, la revolución de la sostenibilidad requiere que las empresas aborden su persistencia en el mercado y su capacidad de aprovechar las emergentes oportunidades sostenibles.

En nuestra próxima entrega podremos ver la sostenibilidad como un nuevo motor de crecimiento y cómo podemos abrazar esta nueva revolución.

Ricardo Estévez

Mi verbo favorito es avanzar. Referente en usos innovadores de TIC + Marketing. Bulldozer sostenible, fundador de ecointeligencia y director de TIMUR

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