¿Qué es el marketing sostenible?

Sólo tenemos un Planeta y consumimos como si los recursos de la Tierra no tuvieran fin. Aunque no conozcamos conceptos como el de huella ecológica, es difícil que no tengamos la sensación de que nuestro estilo de vida es insostenible.

El marketing sostenible incentiva el consumo responsable

Utilizamos los recursos a nuestra disposición a una velocidad muy superior a su capacidad de regeneración, ignorando el impacto que producimos y colaborando en la desaparición de miles de especies de flora y de fauna.

Detrás de la degradación medioambiental, está la social, que la podemos observar en las innumerables crisis humanitarias en los países más pobres y que suelen ser perceptibles para nosotros cuando se acercan a nuestras fronteras.

Cuanto más explotemos dichos recursos y a otros seres humanos, más insostenible será nuestra vida en el Planeta. En resumidas cuentas, ¡es necesario que tomemos conciencia y pasemos todos a la acción!

Aunque el mundo de la empresa tradicionalmente se ha mostrado reacio a acometer su presencia de una manera sostenible, ya sea por las evidencias o por las presiones del entorno, el cambio ya se está produciendo y puede dar lugar a un nuevo escenario en el que consumo y sostenibilidad no sean términos enfrentados.

En el contexto empresarial, desarrollo sostenible implica un enfoque basado en la triple cuenta de resultados (triple vertiente o tiple balance), de modo que los beneficios de la empresa no se midan teniendo en cuenta exclusivamente su rentabilidad económico – financiera, sino también en rentabilidad social y medioambiental.

Parafraseando la definición de sostenibilidad, el objetivo es dar una respuesta a las demandas de nuestra generación sin poner en peligro la capacidad de futuras generaciones para atender sus propias necesidades.

¿Y dónde encaja el marketing en todo esto?

Primero recordemos que Philip Kotler define marketing como ese proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

Así podemos recurrir a la propuesta de Donald Fuller que entiende como marketing sostenible aquel proceso de planificación, implementación y control del desarrollo, precios, promoción y distribución de productos de modo que satisfaga los 3 criterios siguientes:

  1. Satisfacción de las necesidades del cliente 
  2. Consecución de los objetivos de la empresa
  3. Compatibilización del proceso con el ecosistema

Hablamos, por tanto, de un proceso responsable orientado al cliente en todas sus fases y en el que la empresa o marca ha sido respetuosa con su entorno económico, social y ambiental.

La sostenibilidad requiere de una producción y de un consumo responsables

También nos podemos encontrar acepciones como marketing de perspectiva social, marketing social, marketing ecológico o marketing verde. Si bien son aproximaciones que tienen en cuenta los impactos de los productos y servicios sobre la sociedad y el medio ambiente, no lo hacen todos de la misma forma.

El marketing sostenible o marketing de sostenibilidad representa una evolución de estos enfoques, basados en el marketing social y el marketing sensible a los problemas ambientales, relacionándolos e integrándolos en una única aproximación.

En este sentido, el rasgo diferencial del marketing de sostenibilidad es que hace hincapié en la triple vertiente de la sostenibilidad: los problemas ecológicos, sociales y los económicos.

Lo habitual es fijarnos en las variables ambientales cuando hablamos de sostenibilidad. Así muchos recordarán el boom verde que se vivió durante la década de los noventa del pasado siglo, que supuso la aparición en el mercado de numerosos productos y servicios ecológicos.

Lluvia ácida, deforestación, agujero de la capa de ozono fueron temas verdes de interés general

En esas fechas se prohibió el uso de los CFC (clorofluorocarbonados) que reducen la capa de ozono y hasta aquellos productos que nunca los habían utilizado se anunciaban sin CFC.

Esto llevó a prácticas de green washing o lavado verde que provocaron que muchos consumidores se sintieron estafados.

Los aerosoles con CFC dañan la capa de ozono

No podemos negar que el marketing es visto en ocasiones como una serie de prácticas engañosas, y la situación anterior con claros ejemplo de green washing no ayudan en que este movimiento alrededor del marketing sostenible no se vea como una burbuja interesada y no llegue a lograr un impacto sostenible en el estilo de vida de los consumidores.

La diferencia es que esta vez los riesgos a los que nos enfrentamos en un escenario de crisis climática son mucho más graves y complejos, lo que nos urge a buscar soluciones sin mucha pérdida de tiempo.

Lejos de ser un problema que afecta a otros, los consumidores de todo el mundo no podemos ignorar los efectos de esta emergencia climática y sus efectos sobre el mundo tal y como lo conocemos.

En nuestra mano está presionar a políticos y empresas para que actúen de manera decidida y nos preparen para enfrentarnos a los desafíos presentes y venideros en materia de sostenibilidad.

Ya se puede apreciar. Las expectativas del cliente están cambiando. Los consumidores cada vez más buscan empresas y marcas que consideran que tienen una preocupación auténtica por temas sociales y medioambientales.

¡Y los consumidores votamos con nuestros bolsillos!

Ricardo Estévez

Mi verbo favorito es avanzar. Referente en usos innovadores de TIC + Marketing. Bulldozer sostenible, fundador de ecointeligencia y director de TIMUR

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