El woke washing es una práctica en la que las empresas adoptan el lenguaje y los símbolos de movimientos sociales (racial, de género, laboral, ambiental) para proyectar una imagen de compromiso progresista sin respaldarla con acciones reales.
Se ha convertido en una extensión del greenwashing, aplicada tanto a causas sociales como ambientales. Sectores como el de los combustibles fósiles, la moda y productos de gran consumo han sido señalados por usar mensajes de justicia social o ambiental para desviar la atención de sus impactos negativos.
Este fenómeno erosiona la confianza de la ciudadanía en las iniciativas corporativas y puede retrasar cambios sustanciales en responsabilidad social y sostenibilidad
En un contexto global marcado por la creciente demanda de empresas más responsables, tanto en lo social como en lo ambiental, han proliferado campañas de comunicación que apelan a la justicia y la inclusión.
Sin embargo, muchas veces estas iniciativas no van más allá de meros gestos publicitarios. El woke washing, término acuñado por académicos y periodistas, describe esta tendencia de lavar la imagen corporativa con símbolos de movimientos sociales para mejorar la percepción pública, sin implementar cambios estructurales que justifiquen el discurso.
1. ¿Qué es el woke washing?
1.1 La definición
Podemos entender por woke washing la apropiación del lenguaje del activismo social en materiales de marketing. De forma similar, también se describe como prácticas que brindan la apariencia de conciencia social sin sustancia real.
Una definición más amplia señala que el woke washing ocurre cuando una entidad proclama su defensa de una causa marginada, pero continúa causando daño a esas mismas comunidades.
1.2. Relación con el greenwashing y otras imposturas
El concepto nace como un derivado del greenwashing: mientras éste disfraza impactos ambientales con mensajes ecológicos, el woke washing lo hace con causas de justicia social (racial, de género, LGBTQ+, laboral).
En el ámbito feminista, ya existían términos como purplewashing para el uso oportunista del discurso de igualdad de género, y redwashing para la adopción de discursos de izquierda.
2. Woke washing y sostenibilidad
2.1 Estrategias de discursos de demora en cambio climático
Las grandes petroleras han sustituido la negación directa del cambio climático por relatos de justicia social que retrasan la acción ambiental.
Investigadores muestran cómo Chevron, BP, Shell y ExxonMobil promueven su supuesto apoyo a comunidades vulnerables, desviando la atención de la urgencia de reducir emisiones.
Este enfoque, denominado discurso de demora, sostiene que políticas climáticas estrictas serían injustas con las poblaciones más pobres.
2.2 Impacto en la credibilidad de la sostenibilidad corporativa
Cuando las empresas muestran compromisos superficiales, disminuye la confianza en cualquier comunicación de RSC (Responsabilidad Social Corporativa).
El CEO de Unilever advirtió en 2019 que hablar sin actuar puede destruir la confianza en nuestra industria. Esto resta legitimidad a quienes sí desarrollan políticas sostenibles genuinas y refuerza el escepticismo ciudadano.
3. Ejemplos actuales de woke washing
3.1 Sector de combustibles fósiles
- BP y su campaña Beyond Petroleum: Lanzada en 2000 para reposicionar la marca como verde, BP destinó el 93% de sus inversiones al petróleo y solamente el 1,4% a energías limpias, a pesar de su imagen de preocupación por el medio ambiente. Estudios indican que esta publicidad amortiguó el impacto reputacional tras el desastre del Deepwater Horizon en 2010, actuando como seguro publicitario más que como compromiso real.
- Shell, Chevron y ExxonMobil: Promueven iniciativas de empoderamiento de mujeres o apoyo a trabajadores vulnerables mientras mantienen operaciones con altos niveles de emisión y presentan demoras en la transición energética.
3.2 Industria de la moda
- Rainbow capitalism en Pride Month: Marcas como Dior, H&M o Sephora lanzan colecciones arcoíris que celebran el Orgullo LGBTI sin garantizar condiciones laborales inclusivas ni donar porcentajes significativos a organizaciones de la comunidad.
4.3. Grandes marcas de consumo masivo
- Pepsi y el anuncio de Kendall Jenner: En 2017, un spot mostraba a Jenner apaciguando una protesta con una lata de Pepsi, trivializando demandas sociales e intentando capitalizar la movilización ciudadana sin tomar postura ética alguna.
- Marks & Spencer y su sándwich LGBT: Lanzado con fines publicitarios, generó debate sobre la autenticidad del compromiso de la empresa con la comunidad LGBTI, al no vincularse con acciones o donaciones concretas.
4. Implicaciones éticas y sociales
- Deslegitimación de causas auténticas: El uso oportunista de símbolos sociales diluye el significado de los movimientos y distrae la atención de demandas reales de justicia y equidad.
- Refuerzo del escepticismo: Consumidores y activistas comienzan a dudar de todas las iniciativas corporativas, dificultando alianzas entre empresas y movimientos sociales.
- Retraso de acciones transformadoras: Al colocar la culpa en los consumidores o en políticas públicas, las empresas posponen cambios estructurales necesarios para reducir su impacto socioambiental.
- Ética del marketing: Se cuestiona la responsabilidad de los departamentos de comunicación y publicidad, surgiendo debates sobre límites éticos en la adopción de discursos sociales.
5. Consejos para identificar y evitar el woke washing
- Verificar acciones concretas: Comprueba si la marca publica informes de impacto social o ambiental, con métricas claras y verificables.
- Revisar historial corporativo: Analiza las prácticas de la empresa en toda su cadena de valor: desde proveedores hasta políticas internas de diversidad e inclusión.
- Buscar alianzas y donaciones: Una campaña de justicia social auténtica suele acompañarse de colaboraciones con ONG y aportes financieros significativos.
- Atento a la temporalidad: Si un mensaje aparece solo en fechas simbólicas (Pride Month, 8M o Día de la Tierra) y desaparece luego, puede ser mera estrategia estacional.
- Escuchar a comunidades afectadas: Las voces de colectivos y activistas aportan perspectiva sobre la coherencia real de las promesas corporativas.
6. Conclusión
El woke washing representa un desafío para la credibilidad de la comunicación ética y la sostenibilidad corporativa.
Reconocerlo implica cuestionar campañas llamativas y profundizar en las prácticas reales de las empresas.
Al fomentar la transparencia y el pensamiento crítico, podemos exigir a las organizaciones un compromiso auténtico con la justicia social y ambiental, avanzando hacia un modelo de negocio verdaderamente sostenible y responsable.
