De la Sostenibilidad a la Relevancia

Cuando hablamos de consumidores y de marcas podemos hablar de dos transiciones que seguro que pronto reconoceréis. La primera tuvo lugar de lo que conocemos como Responsabilidad Social Corporativa (RSC) a la Sostenibilidad, y la segunda está teniendo lugar y va desde la Sostenibilidad a la Relevancia.

La transición a la Relevancia es una oportunidad para las marcas que deseen permanecer y crecer en el nuevo contexto

La RSC (ó RSE) surgió en EEUU entre los años 50 y 60 con un enfoque dirigido a las operaciones de la compañía, a sus relaciones con un número limitado de grupos de interés y orientado principalmente a minimizar sus riesgos y salvaguardar la reputación. Esta nueva forma de entender el negocio empezó a ganar adeptos entre las grandes multinacionales de EEUU, y no es hasta finales de los años 90 cuando se extiende al resto del mundo.

Después le tocó a la Sostenibilidad ser una megatendencia y una oportunidad estratégica para las compañías. La sostenibilidad se percibe no sólo como una responsabilidad para las empresas si no como una oportunidad a largo plazo. Tiene un enfoque positivo y holístico que impregna e integra a todas las áreas de la compañía. A ello ha contribuido en gran medida la influencia de foros, ONGs, medios de comunicación, y movimientos medioambientales que han ido concienciando a las empresas, gobiernos y consumidores de las consecuencias que el modelo actual está generando en la sociedad y en el medio ambiente. La influencia de los pioneros y la transformación de los grandes como Unilever ó Walmart han sabido conjugar sostenibilidad y negocio, haciendo de la sostenibilidad un eje fundamental de su estrategia y ventaja competitiva.

Tanto en la era de la RSC como en la de la Sostenibilidad, los consumidores han quedado a menudo en un segundo plano. Las iniciativas se han centrado principalmente en la oferta, en transformar la cadena de valor de las empresas o de sectores enteros, dejando a la demanda y a los consumidores como un elemento pasivo en la ecuación, a los que concienciar y persuadir para adoptar este nuevo sistema de valores.

La sostenibilidad que pone en el centro a las personas y tiene como objetivo mejorar el bienestar, tanto el personal como el colectivo, es lo que conocemos como Relevancia (en inglés, meaningfulness).

Las marcas que los consumidores consideran relevantes y que quieren que permanezcan son aquellas que mejoran el bienestar de los individuos, de las comunidades y del medio ambiente, haciendo que las personas y la sociedad progresen y se transformen.

PASADO – RSC

• • Responsabilizar
  • Minimizar riesgos; reputación
  • corporativa
  • Enfoque: Social y Operacional

PRESENTE – Sostenibilidad

• • Oportunidad, imperativo
  • Estratégico y ligado al negocio y Marcas
  • Enfoque: positivo, integral y holístico

FUTURO – Relevancia

• • Marcar la diferencia
  • Motor de estrategia e innovación
  • Maximizar valor
  • Enfoque: rol transformador

En la era de la Relevancia, lo que los ciudadanos esperan de las marcas requiere de un cambio radical en la mentalidad, en la filosofía de las organizaciones, y en la forma de construir la relación de las. De toda la vida, las empresas han sido diseñadas para crecer, producir y vender más, no para ser un agente de cambio y transformar la vida de la gente y de la sociedad.

Para sobrevivir y competir con éxito en este siglo, la mayor parte de las organizaciones necesitan transformarse y reinventarse a si mismas

Esta nueva visión, no se puede considerar únicamente una nueva forma de hacer marketing, RSC o de crear más valor de marca, sino que supone un cambio radical en el propio concepto de valor que empresas y marcas pueden crear y una oportunidad clara para aquellas que quieran marcar la diferencia en el futuro.