La sostenibilidad necesita ideas pegadizas

Las llamadas para sacudir a la comunidad que hay alrededor de la sostenibilidad parecen ser cada vez más frecuentes. Con indicios de que los planteamientos alrededor de la sostenibilidad necesitan reiniciarse, todo indica a que no se han cumplido las expectativas alrededor de la abundancia de oportunidades que se prometió en relación a este concepto.

Para superar este desafío, una cosa es cierta: necesitamos de innovación y nuevas ideas para realizar cambios radicales en la cultura o en los negocios. Cuando se trata de negocios, muchas compañías han llegado a un punto en el que la mayor necesidad en el cumplimiento de sus objetivos de sostenibilidad es tener un mejor trato directo con clientes y empleados. Y para que esto suceda, se requiere un enfoque más claro sobre las ideas innovadoras que disparan la imaginación de los clientes y excitan su interés.

En otras palabras, la innovación en el marketing debe convertirse en una parte esencial del mix de la sostenibilidad

Como proponen Dan y Chip Heath en su libro Made to Stick, las ideas pegadizas son simples, inesperadas, concretas, creíbles, emocionales y ricas en historias. Con el ánimo de apoyar con otros puntos de vista el desarrollo sostenible, aprovechamos para revisar estas cualidades a través de la lente de la Sostenibilidad. Estas son:

Simplicidad

Como sabemos, la sostenibilidad es un complejo entramado de cuestiones conexas, y la gente del campo siempre ha destilado la esencia para comunicar un mensaje motivador. Un ejemplo es la manera en que JFK fue capaz de simplificar las diversas preocupaciones geopolíticas del gobierno estadounidense y comunicar al público una meta simple enviar un hombre a la Luna y devolverlo sano a la Tierra. ¡Qué bueno sería si una empresa pudiera catalizar sus propias metas sobre la sostenibilidad de esta manera: limpia, clara y cautivadora! Como todas las marcas de éxito, los equipos que trabajan sobre la sostenibilidad necesitan encontrar su propia idea simple, singular, una en la que todas las acciones actuales y futuras giren a su alrededor.

Inesperado

Mucha de la comunicación alrededor de la sostenibilidad se basa en los mismos conceptos. Podemos recordar ideas sobre la sostenibilidad que son amigables, equilibradas, cálidas, agradables y positivas. ¿Dónde están las iniciativas poco agradables, sexys, contundentes, implacables, atrevidas y ardientes? Es necesaria la intuición para evitar que las ideas aterricen en la misma bandeja de entrada mental que las demás, como salvar las ballenas y cambiar las bombillas de luz. Un ejemplo de campaña de consumo es la suciedad es buena de Persil. Visto desde esta perspectiva, la suciedad significa que los niños están aprendiendo, explorando y experimentando el mundo, en contraste con la opinión predominante, e incluso paranoica, de que la suciedad es enemiga de la salud familiar.

Concreción

Ofrecer marcos concretos de referencia es un enfoque conocido en temas de sostenibilidad para contrarrestar su complejidad y abstracción. Por ejemplo, hablamos de la energía necesaria para abastecer un número X de hogares en lugar del número de Kwh. Sin embargo debemos ir más allá para conectar con las cosas que realmente importan a la gente. Un caso puede el de Sony cuando quiso dar un gran salto en su tecnología y fijaron un desafío concreto: crear una radio que cupiera en el bolsillo de una persona.

Credibilidad

La verdad es que la mayoría de las empresas luchan por tener una posición de autoridad cuando se trata de la Sostenibilidad. Aumenta la cantidad de personas que no confían en lo que las empresas dicen de sus productos, y mucho menos lo que dicen sobre sus buenas intenciones para crear cambios positivos. Recientemente el CEO de Tesco se sorprendió y consternó al conocer la suspicacia con la que la gente veía los valores de su compañía. Un ejemplo aplicable es cuando Ronald Regan dijo durante la campaña electoral de 1980, pregúntense: ¿están mejor o peor hoy que hace 4 años? El problema con la sostenibilidad es que casi todo está oculto a nuestra vista.

Emoción

Y otra vez la ciencia nos dice que las personas no somos tan racionales como nos solemos creer. Nuestra respuesta instintiva y emocional es la más fiable cuando interactuamos con el mundo. Pero cuando pensamos en la sostenibilidad insistimos en tratar de encontrar beneficios racionales, por ejemplo buscar equivalencia en ahorros de costes según ciertos informes o investigaciones. La alternativa es aprovechar las necesidades de las personas a un nivel más humano. John Grant ha identificado toda una gama de necesidades emocionales que la sostenibilidad puede ayudar a cumplir, necesidades olvidadas por la sociedad de consumo, como son la comunidad, el aprendizaje, los juegos y la ciudadanía.

Historias

Contar historias (storytelling) sobre la Sostenibilidad está tomando presencia en nuestros días por medio de presentaciones, talleres y ensayos. El enfoque parece estar antes en la historia que en el pensamiento. La tarea importante es hornear la idea de la historia y no sólo poner la guinda al pastel. Toms Shoes es un gran ejemplo de un producto que tiene una historia personal adjunta a cada par de zapatos vendido.

Al pensar en el panorama de nuevas ideas y de innovación, es probable que la sostenibilidad está a cierta distancia por detrás de otras disciplinas. A pasar de ciertas iniciativas loables, la gente en la comunidad de la sostenibilidad necesitamos ser más valientes, creativos e innovadores. Necesitamos nuevas ideas diseñadas para vencer en el nuevo mercado que se avecina. Necesitamos ideas pegadizas.

Este artículo es una traducción libre del original Sustainability Ideas Must Be Made to Stick publicado por David Hawksworth el 15 de Agosto de 2013 en Sustainable Brands.